导读杠杆知识
THECAPITAL
合资品牌如何续命
作者 | 吕敬之 编辑 | 吾人
一代神车，终将落寞。
就在昨天，车圈又传来一个令人难过的消息。斯柯达正式宣布年中停止在中国销售整车，仅保留售后服务。这个在中国扎根21年的百年品牌，以一种安静的方式完成了退场。距离它2018年创下34.1万辆的历史峰值，不过8年时间。
斯柯达的离开，是中国汽车市场一次系统性切换的结果。依托大众平台、低于大众定价，这套逻辑在合资品牌主导市场的年代运转顺畅，支撑斯柯达在中国走过了最好的十年。但市场的底层逻辑已经变了：消费者的决策框架从"品牌原产国"转向"产品力本身"，新能源渗透率突破50%，国产品牌在智能化和性价比上完成了全面追赶。
这是整个市场环境的变迁，不是某一个品牌单独的命运。
但斯柯达退出中国，并不意味着合资品牌集体走向终点。真正的问题是：留下来的合资品牌，能否找到新的存在理由。大众选择深度本土化，豪华品牌选择向上收缩，日系品牌加速电动化转型，不同的路径指向同一个判断，在中国市场，能活下来的，是那些真正读懂了变化、并愿意为之付出代价的品牌。
凭什么火了十年
2005年，斯柯达牵手上汽大众，正式进入中国市场。彼时中国车市的逻辑很简单，合资品牌就是质量背书，德系车尤其是硬通货。买车这件事，在很多家庭的决策框架里，本质上是一次对"可靠性"的投票。日系省油、德系耐造，这两个认知已经被市场教育了将近二十年，根深蒂固。
但大众主品牌的价格门槛不低。朗逸、速腾动辄十几万，高配版本逼近二十万，对于月薪三五千的普通工薪家庭来说，这个数字需要攒上好几年。买得起大众的人，买了大众；买不起的人，只能退而求其次，要么选日系，要么选当时还不太被信任的国产品牌。这中间有一个真实的需求缺口，斯柯达看准了。
它的底气来自一个结构性优势，与大众多款车型共享同一平台，发动机系列高度重叠，核心零部件供应链几乎相同，品质差距极为有限，但售价比大众便宜两到三万。这个价差，在当时是真实的购买力。对于一个预算在十万出头的家庭来说，省下来的两三万可以装修客厅、可以支付孩子一年的学费，不是小数目。于是一句话开始在车主圈子里流传："懂大众的，都买斯柯达。”
2007年，第一款国产车型明锐上市，迅速成为市场爆款。皮实耐造、油耗低、空间大，后备厢放得下大件行李，后排坐得下三个成年人，发动机保养成本不高，这些特质精准命中了中国家庭用车的核心需求。不管是父母买给孩子的第一辆车，还是小两口攒钱置办的家庭座驾，明锐都是一个说得过去的答案。
明锐打开局面之后，斯柯达开始扩充产品线。速派主打旅行车细分市场，柯迪亚克切入家用SUV赛道，柯珞克和柯米克覆盖更年轻的消费层，几款车型各有侧重，在十万到二十万的价格带里形成了相对完整的产品矩阵。这段时间是斯柯达在中国最舒服的日子，产品好卖，经销商愿意开店，品牌口碑稳步积累。
销量数据印证了这一判断。2010年，斯柯达在华销量突破18万辆；2015年增长至28万辆以上；2018年冲到34.1万辆的历史峰值，中国由此成为斯柯达全球最大的单一市场。巅峰时期，全国经销商数量超过500家，网络覆盖从一线城市延伸到三四线，售后服务体系相对完善。这个体量，放在整个合资品牌阵营里，算不上顶尖，但足够称得上稳健。
支撑这十年的核心逻辑只有一条：用德系平台背书，用价格差距收割大众够不到的那批消费者。这个定位没有太多原创性，但在当时的市场环境下足够有效。合资品牌仍然是主流选择，国产品牌尚未在品质上建立信任，消费者的决策框架还停留在品牌原产国的排序里。斯柯达只需要站在大众旁边，清晰地告诉消费者"我比它便宜、但我和它一样可靠"，就能持续承接溢出需求。
但这个逻辑有一个致命的前提：它成立的条件，是外部市场格局保持稳定。大众不降价，国产品牌追不上来，消费者的品牌认知不发生根本性转变，斯柯达的生存空间就能维持。然而市场从来不会为任何人保持稳定。2018年之后，这三个前提条件接连失效，斯柯达的销量从峰值开始一路向下，再没有回来过。那个34.1万辆的数字，事后看，不是一个新起点，而是一个终点。
三把刀，一刀比一刀准
2019年，斯柯达在华销量跌至28.2万辆，比巅峰少了近6万辆。很多人当时觉得这不过是正常的市场波动，调整一下产品策略、加大一下终端优惠，还能回来。但接下来的数字证明，这不是波动，是溃败。2020年16万辆，2021年不足10万辆，2022年跌破5万辆，2025年只剩1.5万辆。6年时间，销量缩水超过94%。一个曾经年销34万辆的品牌，最后一年在中国卖出的车，还不如一家头部国产品牌一个月的交付量。
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这个结果不是运气问题，是三把刀接连砍下来的结果，每一刀都砍在要害上。
第一刀，是新能源转型的彻底缺席。
2019年前后，中国新能源市场开始提速。比亚迪、蔚来、小鹏、理想相继推出有竞争力的产品，国家补贴持续拉动需求，消费者对电动车的接受度快速提升。到2025年，中国新能源汽车市场渗透率首次突破50%，每卖出两辆车，就有一辆是新能源。这个转变速度，在全球范围内都是罕见的。
配资炒股斯柯达在这个过程中几乎是缺席的。直到官宣退出，它在中国市场没有推出过一款国产新能源车型。唯一与新能源沾边的，是以进口方式引入的纯电SUV Enyaq，价格高、配置弱、本土化程度低，在竞争激烈的市场里毫无存在感。消费者打开购车软件，同价位可以选到续航超过600公里、配备智能驾驶辅助、大尺寸中控屏的国产电车，没有理由把目光停留在一款没有电动化选项的合资燃油车上。
更深层的问题是，斯柯达甚至没有表现出转型的意愿。同期大众集团在中国砸下重金推进ID.系列，奥迪与上汽合作推出智己平台的电动车型，大众自己的燃油车也在加快混动布局。斯柯达的新能源规划，在公开信息里几乎找不到实质性内容。一个品牌在市场转型的关键窗口期选择按兵不动，结果只能是被市场按在原地。
第二刀，是大众亲手拆掉了斯柯达的价格护城河。
斯柯达能在中国活下来，靠的是"比大众便宜两三万"这个简单粗暴的逻辑。这个逻辑成立的前提，是大众自己不降价。但从2019年开始，面对国产品牌的全面冲击和市场份额的持续下滑，大众开始在终端大幅让利。朗逸、速腾的实际成交价一降再降，部分车型的终端优惠幅度直接超过了斯柯达的价格优势区间。
结果是显而易见的。消费者面临一个新的选择：同样的预算，可以买一辆挂着VW标的大众，也可以买一辆斯柯达。对于绝大多数人来说，这道题没有悬念。大众的品牌认知度更高，保值率更稳，4S店网络更密，售后更有保障。斯柯达赖以生存的价格差距消失之后，它能拿出来说服消费者的理由已经所剩无几。
与此同时，国产品牌从另一个方向完成了合围。十万元级别的国产车，已经不是十年前那批粗糙的产品。这个价位的比亚迪、吉利、长安，不仅三大件的可靠性大幅提升，在智能车机、辅助驾驶、内饰用料上已经全面碾压同价位合资车。消费者不需要再为"合资品牌"这四个字支付溢价。斯柯达被夹在中间，上面是降价后的大众，下面是配置更强的国产品牌，生存空间被压缩到几乎没有。
第三刀，是大众集团从未真正把斯柯达当成中国市场的核心棋子。
在大众集团的全球战略版图里，斯柯达的定位始终是走量工具，而非战略品牌。大众、奥迪、保时捷才是集团真正在乎的资产，斯柯达更接近一个填充价格带的补丁。这个定位在市场好的时候没有问题，但当中国市场开始要求真金白银的新能源投入时，集团的资源分配优先级就暴露出来了。
新能源技术研发、本土化智能驾驶系统、与中国科技企业的合作，这些关键资源，大众集团优先给了大众品牌和奥迪，斯柯达排不上队。没有技术输血，就没有有竞争力的产品，没有产品，经销商就开始撑不住。500多家经销商在几年内锐减到几十家，不是经销商不努力，是卖不出去车的门店没有办法持续亏损运营。渠道的崩塌往往比销量的下滑更致命，因为它是不可逆的。2024年9月，上汽大众尝试将斯柯达并入大众销售体系以联营模式维持运营，但这更像是退场前的最后一次整理，而非真正意义上的救援。
淘汰赛，还在继续
斯柯达退出中国，但它没有退出世界。
这个区分对投资人判断合资品牌的未来走向，至关重要。如果是品牌本身出了问题，那退出是终点。但如果是市场逻辑变了，那问题就变成：谁能跟上这个变化，谁就还有机会。
中国汽车市场的逻辑，在过去五年里发生了根本性的切换。消费者的决策框架，已经从"品牌原产国"转向"产品力本身"。智能化、电动化、本土化服务响应速度，这三个维度正在重新定义什么叫有竞争力。合资品牌过去依赖的品牌溢价，在这套新框架下正在快速稀释。但这不意味着合资品牌在中国没有未来，而是意味着它们必须用一套新的方式重新证明自己。
已经有品牌在这条路上走出了可参考的样本。大众是其中最典型的一个。面对市场份额的下滑，大众没有选择退出，而是选择深度本土化。与小鹏汽车达成技术合作，联合开发面向中国市场的智能驾驶平台；在合肥设立研发中心，专门针对中国消费者的使用习惯进行产品定制；ID.系列持续迭代，价格策略也随市场反复调整。这个过程不算顺畅，ID.系列的销量表现远低于预期，但大众至少在用真实的资源投入表明态度：它要留下来，并且愿意为留下来付出代价。
宝马和奔驰走的是另一条路。它们没有试图在大众化市场里与国产品牌正面竞争，而是进一步向上收缩，强化豪华品牌定位，在服务体验、个性化定制、品牌文化上持续加码。这个策略的逻辑是：消费者愿意为大众品牌支付的溢价在缩小，但愿意为真正顶级豪华体验支付的溢价依然存在。品牌越往上走，与国产品牌的直接竞争就越少，生存空间反而更稳定。
日系品牌则在经历一轮痛苦的调整之后，开始加速电动化布局。丰田与比亚迪的合作已经落地，推出了基于比亚迪技术平台的bZ系列；本田宣布在中国市场全面转型电动化，计划到2030年在华销售的所有新车均为电动或混动车型。这些动作来得比预期晚，但方向是对的。日系品牌在中国积累的渠道网络、品牌认知和用户基础，仍然是真实的资产，问题只在于能否足够快地完成产品层面的换代。
从这几个样本里可以看到一个共同的进化逻辑：合资品牌在中国的生存，不再依赖品牌标志本身，而是依赖能否在本土市场提供国产品牌暂时无法完全替代的价值。这个价值可以是顶级豪华体验，可以是全球技术平台的本土化落地，也可以是与中国科技企业深度合作之后产生的差异化产品。凡是找到这个价值锚点的品牌，就还有机会。
中国汽车市场从来不缺竞争，但它也从来不拒绝真正有竞争力的产品。斯柯达的退场是一个终结，也是一次提醒：在这个市场里杠杆知识，没有任何品牌可以靠历史惯性活着。能活下来的，是那些读懂了市场变化、并且真正愿意为之改变的品牌。
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